L’économie créative

"C’est désormais la capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenue l’avantage compétitif essentiel. Au capital matériel a succédé, dans les critères essentiels du dynamisme économique, le capital immatériel." Les notions de capital immatériel et d’économie immatérielle sont certainement les plus proches de la notion d’économie créative. Les idées formeraient un "capital productif intangible" primordial.

La notion d’économie créative peut recouvrir des sens très différents car elle entretient des liens complexes avec les notions d’économie immatérielle, d’économie de l’information, d’économie numérique et d’économie de la connaissance.

L’économie créative est à situer dans la continuité de vastes projets de réorganisation économique, politique et sociale. Gaëtan Tremblay, à la suite de Nicholas Garnham, insiste sur cette continuité, tout en soulignant que "la centralité de la ‘création’ et de la ‘créativité’ y apporte évidemment une saveur de nouveauté" (Tremblay).

L’économie créative désigne ainsi la montée en puissance de la création et de la créativité dans l’ensemble de l’économie. "La création est perçue comme un input immatériel qui se retrouve dans ces biens tangibles, comme la source de valeur des biens, dont le marché est ensuite le suppor". (François Benhamou).

On notera que le secteur de la création, quand il est intégré dans une stratégie globale de développement et de croissance, peut contribuer à la relance de l’économie nationale si des échanges économiques et culturels hybrides et dynamiques ont lieu et si l’innovation est encouragée.

Créativité

La créativité est "la capacité d’un individu ou d’un groupe d’individu de produire des solutions nouvelles, originales et utiles, en réponse à un problème pratique, dont le résultat concret de ce processus, change, modifie ou transforme la perception, l’usage ou la matérialité auprès d’un public donné".

La créativité est un champ d’analyse classique de l’économie de l’innovation, y compris dans ses caractéristiques spatiales et territoriales. L’économie créative renouvelle cependant la réflexion en ce que la créativité acquiert une dimension artistique et sémiotique, qui s’ajoute à la technologie pour répondre aux besoins culturels et psychologiques des consommateurs.

"Si on l’encourage convenablement, la créativité nourrit la culture, favorise un développement centré sur l’humain et représente un ingrédient essentiel de la création d’emplois, de l’innovation et du commerce tout en contribuant à l’intégration sociale, à la diversité culturelle et à la durabilité environnementale."

"Gérer la créativité suppose de savoir avant tout quand tirer profit du caractère non compétitif des idées puis quand faire valoir des droits de propriété intellectuelle et faire de ses idées des produits compétitifs. Ces deux décisions sont au cœur même du processus de gestion". The Creative Economy, John Howkins

Il existe néanmoins une contradiction entre la nature de la créativité et l’exploitation de cette aptitude au profit de l’économie. D’un côté, les psychologues et consultants en management s’accordent sur le fait que la créativité, artistique ou non, est en grande partie le résultat du furetage, de l’expérimentation, de l’exploitation de l’imprévu, toutes caractéristiques que l’organisation hiérarchique des entreprises ne favorise pas (De Branbandère & Mikolajczak ; Robinson & Stern ; Csikszentmihalyi). De l’autre, l’histoire de l’art, des sciences et des techniques conforte souvent les stéréotypes de l’inventeur solitaire, du génie torturé ou de l’excentrique, qui parviennent à exprimer leur inventivité en transgressant les normes sociales ou les frontières entre des disciplines tout aussi normées.

Modèle de l’économie créative

• "Dans le monde d'aujourd'hui, un nouveau modèle de développement se dessine, dans lequel l'économie et la culture sont liées et englobent des aspects économiques, culturels, technologiques et sociaux du développement à grande ou petite échelle. Au centre de ce nouveau modèle est le fait que la créativité, le savoir et l'accès à l'information sont de plus en plus reconnus comme de puissants moteurs d'entraînement de la croissance économique et de la promotion du développement dans le contexte d'une planète de plus en plus mondialisée. Dans ce contexte, le terme "créativité" désigne la formulation d'idées nouvelles et l'application de ces idées à la production d'œuvres d'art et produits culturels originaux, de créations fonctionnelles, d'inventions scientifiques et d'innovations technologiques. La créativité comporte donc un aspect économique observable dans la manière dont elle contribue à l'esprit d'entreprise, encourage l'innovation, augmente la productivité et favorise la croissance économique.

La créativité se retrouve dans toutes les sociétés et dans tous les pays – riches ou pauvres, petits ou grands, avancés ou en développement. Le terme "créativité" va de pair avec l'originalité, l'imagination, l'inspiration, l'ingéniosité et l'inventivité. L'une des caractéristiques profondes des individus est d'être inventifs et d'exprimer des idées; alliées à des connaissances, ces idées forment la substance du capital intellectuel. De la même manière, chaque société a sa réserve de capital culturel intangible qui s'articule autour de l'identité et des valeurs d'un peuple. Depuis des temps immémoriaux, les civilisations en ont conscience, mais le XXIème siècle est marqué par une reconnaissance croissante de la convergence de la créativité, la culture et l'économie, qui est à la base de la notion émergente d'"économie créative".

• Le modèle de l’économie créative est décentralisé, multipolaire et beaucoup plus rapide. La demande modifie l’offre, l’utilisateur devient créateur, initiateur d’un produit différent ou nouveau. (Howkins)

• • L’économie créative implique la maîtrise de la propriété intellectuelle sous toutes ses formes : droits d’auteurs, brevet ou marque. Immatérielle et mobile, la propriété intellectuelle est la monnaie d’échange principale.

  • La théorie de la classe créative attribue un rôle déterminant à un ensemble d’individus dotés d’un fort capital de connaissances : scientifiques, ingénieurs, architectes et designers, éducateurs, artistes, dont la fonction économique est de créer de nouvelles idées, de nouvelles technologies et/ou du contenu créatif nouveau.

  • La capacité d’une ville à attirer et à conserver ce capital humain devient l’enjeu de fond de la concurrence métropolitaine. (Florida)

• Le modèle idéal de l’économie créative comme valorisation d’un talent individuel est mis à mal par la numérisation des données et l’industrialisation consécutive de la production culturelle. Le revers de l’économie créative ne serait-il pas une prolétarisation accélérée de la main-d’œuvre qualifiée, "petites mains" de quelques créatifs particulièrement talentueux ? Mais la valeur économique attribuée aux œuvres intellectuelles et artistiques est aussi contestée par l’économie du gratuit (Bomsel), c’est-à-dire l’habitude prise par les internautes de se procurer gratuitement des biens culturels et créatifs. L’autre pilier de l’économie créative actuelle, la protection de la production par la propriété intellectuelle, est attaqué. Sans compter l’intervention croissante des consommateurs dans le processus de production via des communautés de connaissance (Ettighoffer), dans une nouvelle phase de l’économie créative qui valorise cette fois la créativité de tout un chacun par rapport à celle des experts créatifs (Hartley).

L’artiste "en travailleur", idéal-type proposé par le sociologue P. M. Menger n’est plus cet errant solitaire et pauvre d’un imaginaire collectif, certes issu d’une réalité historique.

L’artiste devient un entrepreneur, ou vend ses compétences créatives aux entreprises. Il devient même l’archétype de ce travailleur flexible, motivé et inventif que recherchent les entreprises innovantes et les industries dites créatives.

Qu’est-ce que réellement l’économie créative ?

A une époque où un terme peut être rapidement galvaudé par une habile opération de communication virale à tendance lobbyiste, et où les gouvernants sont dans une quête effrénée pour trouver de nouveaux gisements économiques, d'emplois, d'électeurs, il semble intéressant de proposer une définition (un lexique) de l’économie créative pour populariser un certain nombre de termes qui sous-tendent cette "dynamique", et ce afin d’établir des bases à un langage commun susceptibles de faciliter la compréhension des enjeux et travers propres à cette nouvelle "discipline" et de faciliter ainsi un dialogue éclairé.

• "Les économies créatives englobent le cycle de création, de production et de distribution de biens et de services dans lequel le facteur de base est l’utilisation du capital intellectuel." Elles favorisent aussi le sentiment d’appartenance à un groupe à travers la création et la pérennisation de réseaux sociaux territorialisés (pas seulement sur la toile). Ainsi elle promeut la cohésion et le lien social, l’expression des individus et de la rencontre avec l’autre.

• D'après le rapport de la CNUCED "[...] Dans ce contexte, la convergence entre créativité, culture, économie et technologie, qui se traduit par la capacité de créer et de faire circuler un capital intellectuel, est potentiellement un moyen de générer des revenus, des emplois et des recettes d’exportation tout en favorisant l’inclusion sociale, la diversité culturelle et le développement humain. C’est ce que l’économie créative a déjà commencé à faire en tant qu’élément déterminant de la croissance économique, de l’emploi, du commerce, de l’innovation et de la cohésion sociale dans la plupart des pays développés.[...] "

• J. Hartley définit quant à lui l’économie créative dans une approche évolutionniste de l’économie de la culture et des médias. Ainsi, les industries créatives constituent la première phase de cette économie créative émergente. Plus récemment, ces activités où la créativité est le fait des producteurs, des créatifs professionnels, sont confrontées à la créativité des consommateurs, et le principe de propriété intellectuelle sur lequel repose la valeur ajoutée des industries créatives est remis en cause par les réseaux sociaux et numériques. Les industries créatives ne seraient qu’une étape vers une économie créative où la créativité relancerait la dynamique de l’ensemble de l’économie, tout comme Internet a révolutionné les activités traditionnelles.

• L’économie créative s’inscrit ainsi dans le mouvement de transformation du capitalisme où le savoir (Viginier ; Bouchez), la connaissance (Foray ; Querrien ; Asheim et al), l’imagination humaine (Peters) sont source de création de valeur par les innovations qu’elles engendrent. Mais si les connaissances et la rationalité scientifique permettent l’amélioration de la performance des processus de production et la mise sur le marché de nouveaux produits et services, l’économie créative propose un au-delà de l’innovation technologique ou organisationnelle, un au-delà des processus purement cognitifs de création de connaissances nouvelles.

• Le résumé de la définition de l'économie créative donnée par la CNUCED est le suivant :

• L'économie créative est une notion en mutation fondée sur des avoirs créatifs capables de produire un effet sur la croissance économique et le développement ;

• Elle peut être une source de revenus, créer des emplois et produire des recettes d'exportation tout en favorisant l'inclusion sociale, la diversité culturelle et le développement humain ;

• Elle englobe les aspects économiques, culturels et sociaux qui sont liés aux objectifs en matière de technologie, de propriété intellectuelle et de tourisme ;

• Elle désigne un ensemble d'activités axées sur les connaissances, comporte une dimension de développement et se rattache à l'économie dans son ensemble, à grande ou à petite échelle ;

• Elle représente une option de développement réalisable qui nécessite des stratégies multisectorielles de la part des pouvoirs publics et des mesures interministérielles ;

• Les industries créatives sont au cœur de l'économie créative.

Industries culturelles et créatives

"Les solutions pleines d’inventivité appliquées dans un grand nombre de secteurs proviennent de la réflexion créative des Industries Culturelles et Créatives (ICC), depuis la revitalisation ou la promotion de l’image de marque de certains pays, régions ou villes jusqu’au développement des compétences en matière de technologies de l’information et de la communication (TIC) (compétences numériques) utiles pour la formation et l’éducation tout au long de la vie, de la stimulation de la recherche à la transmission des valeurs d’une manière accessible, de l’innovation en matière de produits et de services à la promotion d’environnements économiques durables à faible émission de carbone, du dialogue intergénérationnel au dialogue interculturel et à la création de communautés.

Si elles s’associent au monde de l’éducation par des partenariats, les ICC peuvent aussi jouer un rôle majeur en aidant les citoyens à acquérir les compétences créatives, entrepreneuriales et interculturelles dont ils ont besoin. En ce sens, les ICC peuvent soutenir les pôles d’excellence et nous aider à devenir une société fondée sur la connaissance."

Cette économie, quand elle est très ancrée sur les territoires n'est pas facilement délocalisable, car souvent liée aux cultures locales ou dépendante de ses acteurs locaux.

Quand elle est plus virtuelle et ancrée dans l’économie numérique et dans l'économie contributive (*), elle peut s'inscrire dans de vastes réseaux collaboratifs (**) indépendants du brevetage et de l'obsolescence programmée, également propices aux appropriations et développements territoriaux de nouveaux biens communs, favorisant l'émergence d'externalités positives et dont la meilleure illustration est le développement de l'open source et la "transformation comportementale".

(*) L'économie contributive, ou économie de la contribution, est un modèle de création de valeur basée sur la contribution. Elle se caractérise par la non-dissociation entre producteur et consommateur: dans le cadre d'une économie contributive, l'usager du service est potentiellement à la fois consommateur et producteur du service. Par exemple, Wikipédia est un modèle d'économie contributive: les rédacteurs des articles sont les utilisateurs de l'encyclopédie. C'est le cas aussi des logiciels libres, où un certain nombre d'usagers apportent leur contribution en améliorant le logiciel qu'ils utilisent.

(**) Wikipedia définit l’économie collaborative comme étant une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun reposant sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que la possession), l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet (à l'exception de modèles comme les réseaux d'échanges réciproques de savoirs).

L’économie collaborative est entendue dans un sens large, qui inclut la consommation collaborative mais également les modes de vie collaboratifs, la finance collaborative, la production contributive et la culture libre. Ce type d'économie s'inscrit dans un contexte de défiance des acteurs institutionnels du système capitaliste traditionnel, de crise économique mais aussi d'éthique environnementale.

Lire aussi :

1. Les quatre clés d’accès à notre urgente reconversion économique (I)

2. Les quatre clés d'accès à notre urgente reconversion économique (II)

Stratégie de développement de l’économie créative locale

Les contours de l’économie créative sont contingents et soumis à des dépendances héritées, avec des structures et des modes de fonctionnement extrêmement variables d’un endroit à l’autre. Une méthode plus productive, pour mener à bien une politique de développement local, consiste par conséquent à optimiser la manière dont les conceptions politiques qui ont été formulées antérieurement dans le monde développé au sujet du potentiel de la créativité peuvent être adaptées de manière fructueuse et significative aux aspirations, aux atouts, aux contraintes et aux énergies existant localement.

Un récent rapport de l’Organisation des Nations Unies pour le développement durable examine les facteurs fondamentaux à prendre en compte pour concevoir une politique ou une stratégie de développement de l’économie créative locale. Ces facteurs sont : le financement ; les agents, intermédiaires et institutions nécessaires pour mener des travaux politiques transformationnels ; le pouvoir de décision des populations et des acteurs de la vie locale ; les dispositifs spécifiques qu’il convient d’amplifier pour développer et consolider toute la chaîne de création de valeur, de la création et la production à la distribution ; et le renforcement des capacités à développer des compétences nouvelles et des formations à tous les niveaux. Il est également fondamental de disposer de droits effectifs en matière de propriété intellectuelle, ainsi que d’une éthique des services déployés en faveur des populations et de leurs aspirations, en tenant compte notamment des dimensions de développement et de bien-être de la communauté. Enfin, dans le monde extrêmement interconnecté d’aujourd’hui, les échanges et les flux transnationaux jouent un rôle indispensable, notamment en termes d’accès aux marchés mondiaux et de raccordement numérique à très haut débit.

Management de l'innovation

Sans marche en avant, point de croissance. Pour résister à la concurrence et assurer leur pérennité, les entreprises ne jurent plus que par l’innovation… Celle-ci s’organise et se pilote avec, aux commandes, des managers aussi ouverts que créatifs. Les entreprises les plus innovantes enregistrent déjà un chiffre d’affaires de 20% supérieur à celles qui n'obéissent pas à cette logique.

L’innovation est aujourd’hui présente dans toutes les branches de l’entreprise compétitive : la vente, le service, la production, et même le management subit cette évolution. Le développement de la concurrence ainsi que l’évolution des besoins du client poussent l’entreprise à donner le meilleur d’elle-même en obtenant le maximum de performance de ses employés.

En management de l'entreprise « l'innovation » est une des fonctions de l'entreprise, la fonction transverse qui cherche à :

• assurer la production d’un maximum d'innovations c'est-à-dire d'offres innovantes ;

• mettre en place des processus qui facilitent le développement de produits bien sûr, mais aussi des services créatifs et des procédés qui permettent à l'organisation de s'adapter rapidement ;

• anticiper les changements, voire les provoquer pour assurer une croissance durable.

L'innovation est donc un processus managérial qui consiste à innover, c'est-à-dire à chercher à améliorer constamment l'existant de façon radicale au travers d’un processus dit "d’innovation". Le management de l'innovation est la mise en œuvre des techniques et dispositifs de gestion destinés à créer les conditions les plus favorables au développement d'innovations concrètes. Pour Eric Jolivet, responsable d'un master dédié à l'IAE de Toulouse, le management de l'innovation doit répondre à deux enjeux fondamentaux :

- Maîtriser les processus (y compris ceux qui instaurent le changement dans les équipes pluridisciplinaires) : cela implique d'être capable de contrôler le coût d'une innovation, mais aussi sa durée, son résultat et son caractère réellement inédit ;

- Promouvoir un état d'esprit favorable à l'innovation à tous les niveaux de l’entreprise : pour cela, Stéphane Mercier, de l'ENSAM, estime qu'il est indispensable de mettre en place une structure agile et ouverte afin de « faire collaborer les différents services dès le début du projet car on ne trouvera jamais, ou très rarement, toutes les compétences réunies en une seule personne ».

Conclusion

En guise de conclusion je me limiterai aux huit recommandations suivantes pour relancer notre économie :

• Placer l’utilisateur au centre du processus de conception pour faire émerger les problèmes profonds et y apporter des solutions innovantes en réponse à des problématiques et enjeux complexes qui touchent à la santé, à l’éducation ou encore à l’environnement.

• S'appuyer sur une pédagogie d'apprentissage par la pratique (learning by doing) pour faire réaliser des projets d’entreprises économiquement viables par des équipes pluridisciplinaires ;

• Appliquer le design thinking au sein des l’entreprises en vue du réengagement des collaborateurs (qui verront leurs compétences valorisées, ainsi que leur responsabilisation, car cette méthode implique le droit à l’erreur et suppose une certaine prédisposition culturelle, notamment une capacité à accepter le renouveau et à prendre des risques) ;

• Créer des espaces techniques de rencontre qui mettront la collaboration et le travail en réseau au cœur de leur fonctionnement (un objet pourra être conçu dans un lieu, puis fabriqué dans un autre pour être enfin être amélioré au sein d’un troisième selon la philosophie de l’open source) ;

• Permettre aux porteurs de projet de s’approprier un savoir-faire réservé en théorie aux seules entreprises en mettant l’intelligence collective d’Internet au service d’une micro-industrialisation hyper-locale et sur-mesure ;

• Combattre les effets stérilisants de l'esprit de hiérarchie et favoriser les circuits de décisions courts (laissant les initiatives se faire à tous les niveaux en passant d’un management traditionnel à un leadership collaboratif) ;

• Imaginer les produits de demain grâce à la co-création, c’est-à-dire en collaborant directement avec le client ;

• Mettre à disposition des concepteurs de talent les technologies de pointes appropriées pour concevoir eux-mêmes leurs produits.

Mourad Hamdan, consultant en management

Principales références

• Patrick Dieuaide, Bernard Paulre, Carlo Vercellone (Le capitalisme cognitif : L'archive ouverte pluridisciplinaire HAL) ;

• Rapport sur l’économie créative. Edition spéciale 2013 (UNESCO, PNUD). Elargir les voies du développement local ;

• CEO Africa WorldWide Group ;

• Laure Kaltenbach Directrice générale et membre fondateur du Forum d'Avignon ;

• Etude de Booz & Company Le futur numérique de la France créative ;

• Céline Pascual Espuny ;

• DCMS (Department of Culture Media and Sport UK), Creative industries mapping document 2001, London, DCMS ;

• GALLOWAY S., Industries culturelles ou industries créatives: approche critique, 2008, http://www.european-creative-industrie.eu ;

• INSTITUT DES DEUX RIVES, Introduction à l’économie créative, Librairie Mollat, 2009 ;

• KEA, European affairs, The impact of culture in creativity, a study prepared for the European Commission (Directorate-General for Education and Culture), June 2009.